文章(zhang)來源：《國(guo)資報告》雜志(zhi) 發布時間：2020-02-27
近年來，隨著中(zhong)國(guo)航(hang)空運(yun)輸業的不斷(duan)發展，全球航(hang)空格局正在實現重(zhong)塑(su)。與此同時，我們(men)也應清醒地看(kan)到，中(zhong)國(guo)航(hang)空企業同世界一流企業相(xiang)比，在管理、技術、核心競爭力等方面還存在著差距。
2016年，東(dong)航(hang)集團正式確(que)定以(yi)全面深化(hua)改革為(wei)(wei)主(zhu)線(xian)，以(yi)國際化(hua)東(dong)航(hang)、互聯網化(hua)東(dong)航(hang)為(wei)(wei)引領(ling)，以(yi)打(da)贏轉型發展、品牌建設、能力提升新(xin)三場戰役為(wei)(wei)保障，以(yi)實現(xian)“世界一流、幸福(fu)東(dong)航(hang)”為(wei)(wei)愿景(jing)的“1232”發展新(xin)思路。
近(jin)年來，在東航集團“1232”發(fa)展(zhan)思路(lu)引領下(xia)，東方航空食(shi)品投(tou)資(zi)有(you)限公(gong)司(si)（以下(xia)簡稱東航食(shi)品）制定了重點品牌計劃，以市場為(wei)導(dao)向(xiang)發(fa)展(zhan)品牌。“要成為(wei)具有(you)行業(ye)領先地位的國際化食(shi)品餐飲企(qi)業(ye)，首先要實(shi)現品牌突圍。”這是東航食(shi)品領導(dao)團隊(dui)的共(gong)識。
多重壓力，倒逼企業加速變革
中國航空食(shi)(shi)品(pin)企業(ye)的(de)(de)發展，與航空運輸業(ye)的(de)(de)發展息息相關。東航食(shi)(shi)品(pin)作為國內航空食(shi)(shi)品(pin)業(ye)發展的(de)(de)一面鏡子(zi)，其發展歷程清晰地(di)映射出行業(ye)經歷的(de)(de)三個發展階段：
第(di)(di)一個階段(duan)是上世紀80年(nian)代初(chu)到90年(nian)代中，屬于航空食(shi)品的(de)發展(zhan)(zhan)初(chu)期(qi)，整體市(shi)場(chang)競爭不太激烈(lie)；客戶要(yao)求不是很高(gao)，盈利(li)相(xiang)對容易(yi)，管(guan)理(li)相(xiang)對粗放，行業監管(guan)和規范標(biao)準在逐步建立。在此階段(duan)，航空食(shi)品公司都得(de)到了相(xiang)當(dang)大的(de)發展(zhan)(zhan)。東航食(shi)品的(de)前身就是中國第(di)(di)一家中外(wai)合資企業的(de)上海配餐(can)間，沐(mu)浴著(zhu)改革(ge)(ge)開放的(de)春風，收獲著(zhu)改革(ge)(ge)發展(zhan)(zhan)的(de)紅利(li)。
第二(er)個階段是上(shang)世(shi)紀末到“十二(er)五”末，屬(shu)于航(hang)空(kong)食(shi)(shi)品(pin)的(de)改革(ge)期，市場競(jing)爭逐(zhu)(zhu)(zhu)步加劇，客戶(hu)要(yao)求逐(zhu)(zhu)(zhu)步提高(gao)，管理開始(shi)逐(zhu)(zhu)(zhu)步規范，盈利難度(du)加大，國(guo)內航(hang)空(kong)食(shi)(shi)品(pin)行(xing)(xing)業格(ge)局基本(ben)形成。在此階段中(zhong)，航(hang)空(kong)食(shi)(shi)品(pin)企(qi)業紛(fen)紛(fen)與(yu)(yu)國(guo)外、境外知(zhi)名(ming)的(de)航(hang)空(kong)食(shi)(shi)品(pin)公司(si)(si)合(he)資合(he)作(zuo)(zuo)。東(dong)(dong)航(hang)食(shi)(shi)品(pin)自2003年起進行(xing)(xing)體系化運作(zuo)(zuo)，由中(zhong)國(guo)東(dong)(dong)方航(hang)空(kong)集(ji)團公司(si)(si)與(yu)(yu)中(zhong)國(guo)東(dong)(dong)方航(hang)空(kong)股(gu)份有限(xian)公司(si)(si)共同投(tou)資3.5億元組建東(dong)(dong)航(hang)食(shi)(shi)品(pin)投(tou)資有限(xian)公司(si)(si)，順應行(xing)(xing)業競(jing)爭加劇的(de)變革(ge)。
第三個(ge)階(jie)(jie)段是從“十三五”開(kai)(kai)始(shi)，屬于航(hang)空食品企業(ye)(ye)的變革(ge)期，市場競(jing)爭非常激(ji)烈，競(jing)爭呈現集團化(hua)(hua)、國際化(hua)(hua)的新格局，客戶追求更高品質的食品和服務，企業(ye)(ye)管理(li)向(xiang)精(jing)細化(hua)(hua)、精(jing)益化(hua)(hua)轉變，內外部因素等影(ying)響，促使(shi)航(hang)食公司進(jin)一(yi)步提質增效(xiao)。東航(hang)食品在(zai)這一(yi)階(jie)(jie)段確(que)定了以(yi)航(hang)空配餐(can)為主，拓展相關業(ye)(ye)務，適度多(duo)元化(hua)(hua)經營的發(fa)展戰略(lve)。十多(duo)年來(lai)，公司在(zai)鞏(gong)固主營業(ye)(ye)務的同時，逐(zhu)步開(kai)(kai)發(fa)新的產品，進(jin)入新的業(ye)(ye)務領域，大力發(fa)展非航(hang)業(ye)(ye)務，逐(zhu)漸(jian)發(fa)展成中國規模最(zui)大的航(hang)空配餐(can)板(ban)塊(kuai)。
幾(ji)十年來，航(hang)空食品(pin)配(pei)餐(can)(can)質量的水平不斷(duan)提升，但最近幾(ji)年，部分(fen)旅客(ke)反(fan)而(er)對航(hang)班(ban)配(pei)餐(can)(can)評價“不好吃”。其原因(yin)之(zhi)一是公民生活水平的提高(gao)、旅客(ke)飲(yin)食要求(qiu)提高(gao)；之(zhi)二(er)是旅客(ke)將(jiang)“航(hang)班(ban)配(pei)餐(can)(can)”與“家(jia)庭餐(can)(can)食”、“餐(can)(can)飲(yin)店餐(can)(can)食”相(xiang)比較。
與(yu)此同時，航(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)配餐理念在發生變化。面(mian)對市場競爭，各家航(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)均采取(qu)降低運行成本(ben)來應對市場需(xu)求的(de)疲軟，尤其在航(hang)空(kong)配餐上，一方面(mian)國外(wai)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)已經(jing)逐步向低成本(ben)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)經(jing)營(ying)模式靠攏，另(ling)一方面(mian)航(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)會要求航(hang)空(kong)食(shi)品企業在不提升(sheng)價格的(de)基礎上提升(sheng)餐食(shi)標準。
顧客需求的(de)個(ge)性化、產品質(zhi)量及服務要(yao)求的(de)提高、成本(ben)壓(ya)力(li)(li)的(de)增大(da)……近(jin)年來，隨著(zhu)航(hang)(hang)空公司競爭(zheng)的(de)加劇，航(hang)(hang)空食品企業面(mian)臨著(zhu)來自航(hang)(hang)空公司、旅(lv)客以(yi)及自我(wo)變革(ge)等的(de)多重(zhong)壓(ya)力(li)(li)。
此外，據(ju)業內專家預測，未來一二十年(nian)，我(wo)國航(hang)空(kong)運輸業仍(reng)將以10%左右的(de)(de)速度增長，航(hang)空(kong)食(shi)品配餐市場也(ye)將以相同的(de)(de)速度擴大。這(zhe)些(xie)為航(hang)空(kong)食(shi)品企業提供(gong)了大有(you)所(suo)為的(de)(de)天地，為航(hang)空(kong)食(shi)品行(xing)業的(de)(de)發展(zhan)提供(gong)了廣闊的(de)(de)空(kong)間(jian)。
東航食品的管理團隊清醒地(di)認(ren)識(shi)到，航空食品企(qi)業(ye)迎來(lai)高(gao)質量(liang)發展(zhan)時期，必(bi)須通過變革實現(xian)自我重塑，這是市場經(jing)濟發展(zhan)的必(bi)然結果。
經過多年的(de)發(fa)展(zhan)，我國已擁有超過130家(jia)航(hang)空(kong)食(shi)品配餐(can)企(qi)業(ye)以及數(shu)以千(qian)計的(de)供(gong)應商，為 135 家(jia)海外航(hang)空(kong)公司(si)(si)、8 家(jia)港(gang)澳航(hang)空(kong)公司(si)(si)及國內(nei) 40 多家(jia)航(hang)空(kong)公司(si)(si)提供(gong)航(hang)空(kong)餐(can)食(shi)服務。
其中，與東航食(shi)品(pin)(pin)同處于第一陣營的航空食(shi)品(pin)(pin)企業(ye)有3—4家。要(yao)想真正成為(wei)具有行業(ye)領先地位的國際化(hua)食(shi)品(pin)(pin)餐飲(yin)企業(ye)，首先要(yao)實現品(pin)(pin)牌突(tu)圍。
大道至簡，用心做好一碗面
東航食品以市場為導向(xiang)發展品牌，并不是一蹴而(er)就的，經(jing)歷了一個長期的積累過(guo)程。
早(zao)在(zai)2015年，東(dong)(dong)航食品各下(xia)屬公司全面承接屬地(di)的東(dong)(dong)航貴賓廳餐飲(yin)服務(wu)保(bao)障工作，希望通過為貴賓廳旅客提供(gong)融合中國文化且具有地(di)域特色的飲(yin)食，開啟(qi)自主品牌(pai)突(tu)圍和高(gao)質量發展(zhan)之(zhi)路。
令東(dong)航(hang)食品感到欣喜的(de)是，在(zai)2016年東(dong)航(hang)集團的(de)“十(shi)三五(wu)”規劃中，其被(bei)定位為戰(zhan)略發(fa)展(zhan)產業(ye)。為了進一步提升服務能(neng)力(li)、延(yan)伸產品價(jia)值鏈(lian)、拓展(zhan)經營(ying)領域(yu)，東(dong)航(hang)食品開始著手(shou)打造(zao)品牌特色餐(can)飲，探索航(hang)空配餐(can)生產模式(shi)的(de)變(bian)革。
如果說品牌是東航(hang)食品實現自我(wo)變(bian)革的突破口，那么“東航(hang)那碗面”就(jiu)是實現品牌突圍(wei)的先(xian)鋒軍。
“東(dong)航那碗面”的(de)發展，是東(dong)航食(shi)品依托自身和(he)東(dong)航主業渠道，先地面再空中，先內部(bu)市場再外部(bu)市場的(de)一個逐(zhu)步發展壯大(da)的(de)過程。
在東(dong)航(hang)集團 “1232”發展思(si)路引(yin)領下(xia)，2017 年初(chu)，東(dong)航(hang)食品(pin)成立了(le)品(pin)牌(pai)管理委員會(hui)，以市場為導向發展品(pin)牌(pai)，以品(pin)牌(pai)為平臺拓展業務(wu)，制(zhi)定了(le)推出系列(lie)口碑(bei)產(chan)品(pin)、重(zhong)點打(da)造“東(dong)航(hang)那碗面”的品(pin)牌(pai)計劃(hua)。
“我(wo)們要做的(de)(de)(de)(de)，并不(bu)(bu)是一(yi)碗平(ping)凡的(de)(de)(de)(de)面(mian)(mian)。它(ta)不(bu)(bu)是蒼(cang)蠅館子的(de)(de)(de)(de)單傳老方子，也(ye)不(bu)(bu)是廣廈華宇的(de)(de)(de)(de)金面(mian)(mian)銀湯，它(ta)沒有忘記作(zuo)為一(yi)碗面(mian)(mian)應(ying)該有的(de)(de)(de)(de)原汁味道，更凝(ning)聚(ju)了航(hang)食(shi)人精(jing)于食(shi)道的(de)(de)(de)(de)匠人精(jing)神。”這是東航(hang)食(shi)品下屬西安公(gong)司(si)通過官(guan)微發布的(de)(de)(de)(de)“東航(hang)那碗面(mian)(mian)”預告。
2017年6月(yue)起，從西安航(hang)食(shi)開(kai)始，“東航(hang)那(nei)碗面”陸續(xu)在(zai)上海、云南、甘肅(su)、青(qing)島、山西、武漢等航(hang)食(shi)推(tui)廣(guang)，截至12月(yue)12日，已在(zai)所有下屬(shu)公司(si)保障的東航(hang)貴賓廳提供“東航(hang)那(nei)碗面”產品與(yu)服務，設計并推(tui)出各具地方(fang)特色的面食(shi)產品20余款。
貴賓廳的成功，使(shi)得顧客希望(wang)在航(hang)(hang)班上也能品嘗到“東(dong)航(hang)(hang)那碗(wan)面(mian)”。東(dong)航(hang)(hang)食品總廚團隊通過(guo)地(di)面(mian)和空(kong)中不下百余次的面(mian)食測試，于(yu)2017年(nian)11月20日，在上海(hai)、昆明、西(xi)(xi)安、成都、山西(xi)(xi)、甘肅航(hang)(hang)線(xian)的東(dong)航(hang)(hang)航(hang)(hang)班配備“東(dong)航(hang)(hang)那碗(wan)面(mian)”，掀(xian)起新(xin)一輪“東(dong)航(hang)(hang)那碗(wan)面(mian)”熱潮。
為(wei)打造“東航那碗(wan)面”統(tong)一的(de)服(fu)務(wu)標準和品牌(pai)形象，東航集團旗下(xia)服(fu)務(wu)全(quan)(quan)鏈條(tiao)啟動(dong)(dong)了(le)全(quan)(quan)面支持。從地面服(fu)務(wu)部在貴(gui)賓廳的(de)推廣執行，到客(ke)艙服(fu)務(wu)部配合(he)機上服(fu)務(wu)模式(shi)創新，從新成立品牌(pai)管(guan)理委(wei)員會重點打造“東航那碗(wan)面”的(de)品牌(pai)計劃到黨委(wei)宣傳部的(de)媒體資(zi)源(yuan)助推，各種合(he)力推動(dong)(dong)了(le)品牌(pai)的(de)傳播。
近一年來(lai)，“東(dong)(dong)航那(nei)碗(wan)面(mian)”火了(le)，不僅贏得了(le)旅客(ke)的青睞，成為(wei)東(dong)(dong)航地(di)面(mian)貴賓(bin)室、空中航線的“網(wang)紅”美食，也斬獲多項(xiang)業內(nei)大獎。
2018年4月，“東航(hang)(hang)那碗面”榮獲“CAPSE民(min)航(hang)(hang)服(fu)務(wu)峰會(hui)2017創新服(fu)務(wu)獎(jiang)(jiang)”；9月，名列全球新聞在線網站公布的 2018 年全球最具影響力(li) 10 大飛機餐名單(dan)榜首；11 月，在東方衛視向(xiang)全球播出的“東方食刻美食大賞”頒獎(jiang)(jiang)典禮上(shang)，獲評組委會(hui)特別獎(jiang)(jiang)。
與此(ci)同時，復旦大學(xue)管(guan)理學(xue)院將“東航那碗(wan)(wan)面”的(de)故事挖掘成EMBA案例，在校(xiao)友返校(xiao)日引發積極(ji)反響。案例導師在課堂里挖掘到，“東航那碗(wan)(wan)面”品牌的(de)成功塑造，離不開天(tian)時、地(di)利、人和。
首先是“天時”：十多年(nian)來，公司在鞏(gong)固主營(ying)業(ye)務的(de)(de)(de)同時，逐步開發(fa)(fa)(fa)新的(de)(de)(de)產品(pin)，已經發(fa)(fa)(fa)展(zhan)成為(wei)(wei)以航空配餐(can)為(wei)(wei)主，集(ji)半成品(pin)制(zhi)作、餐(can)食(shi)供應、飲料和休閑食(shi)品(pin)制(zhi)造為(wei)(wei)一體的(de)(de)(de)綜(zong)合性食(shi)品(pin)企業(ye)。成為(wei)(wei)集(ji)團的(de)(de)(de)戰略發(fa)(fa)(fa)展(zhan)產業(ye)，為(wei)(wei)東航食(shi)品(pin)品(pin)牌和生產模式的(de)(de)(de)變革。
其次是“地利”：東(dong)航(hang)食品下屬18家(jia)企業，形成(cheng)了(le)東(dong)起上海、西至蘭州、南到(dao)昆明，北抵北京的(de)航(hang)空(kong)配餐網(wang)絡，基本(ben)囊括了(le)中(zhong)國(guo)的(de)各地特色面食城市(shi)。
然后是“人(ren)和”：一個項目的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功，離不開一個強大團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)共同付出(chu)。“東航那碗(wan)面”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功塑(su)造正是因為擁有非常(chang)團(tuan)結(jie)、激情洋溢(yi)的(de)(de)(de)(de)航食整體團(tuan)隊(dui)，才能取(qu)得熱(re)銷的(de)(de)(de)(de)佳績，產品(pin)(pin)(pin)研發團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)精(jing)湛技藝，市場(chang)營銷團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)高效專業(ye)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)宣傳團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)創意創新，都是“東航那碗(wan)面”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造的(de)(de)(de)(de)有力保證。
發展進階，從品牌突圍到延深
用心(xin)做(zuo)好一碗面(mian)與(yu)打造世界一流(liu)航企之間，看似沒有直(zhi)接的(de)聯系，而(er)東航人正是通(tong)過匠心(xin)運作，得(de)以納須彌于介子，實現二(er)者相(xiang)容(rong)。
“東航那碗面”的(de)成功，體(ti)現了東航人的(de)執著(zhu)與(yu)開(kai)拓精神(shen)，在不斷發展與(yu)創新之中(zhong)，通過用心烹(peng)飪一(yi)碗面和體(ti)貼(tie)入微(wei)的(de)服務，最大程(cheng)度(du)減低旅(lv)途對乘客帶來的(de)疲累和困頓。
東(dong)航食(shi)品以市場為(wei)導向發(fa)展(zhan)品牌(pai)(pai)，實現品牌(pai)(pai)突破之后，并沒有止(zhi)步不(bu)前，而是以品牌(pai)(pai)為(wei)基(ji)礎進一(yi)步拓展(zhan)業務(wu)。比如，借用品牌(pai)(pai)的力(li)量積(ji)極開拓地面(mian)食(shi)品市場。
2017年(nian)底，東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)食品攜手東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)投資，著手準備“東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)那碗面(mian)”入(ru)駐東(dong)(dong)(dong)(dong)投在各地的(de)商業地產項目。而隨著“東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)那碗面(mian)”正(zheng)式(shi)進入(ru)社會(hui)餐(can)飲市場，也正(zheng)式(shi)掀開“紅海(hai)搏殺”的(de)新篇章。據悉今年(nian)12月首家“東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)那碗面(mian)”實體店將(jiang)在上海(hai)濱江面(mian)世，東(dong)(dong)(dong)(dong)航(hang)(hang)的(de)常(chang)旅客會(hui)員們還可以使用積分在店里消費。
此外(wai)，除了“東航(hang)那碗面”，東航(hang)食(shi)品還傾力打造(zao)“珍膳”和“媽(ma)媽(ma)的味道”等東航(hang)配餐(can)系列品牌(pai)，使得品牌(pai)更加豐(feng)富和系統。
2017 年(nian)，東航食(shi)品實現(xian)銷售收入(ru) 22.56 億元(yuan)，在(zai)航空配餐領域的(de)全國市(shi)場占有(you)率(lv)為 18%，在(zai)上海市(shi)場占有(you)85%的(de)份(fen)額，均位(wei)居第一。
2018年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，在(zai)經營形(xing)勢穩步提升(sheng)的同時，東航(hang)(hang)食品的投訴指標也(ye)持續改善，公司(si)百萬份餐投訴率5.46ppm，較2017年(nian)(nian)度同期(qi)(qi)5.50ppm相比(bi)有(you)所下降，達(da)到(dao)(dao)年(nian)(nian)初制定的指標；其中，東航(hang)(hang)百萬份餐投訴率1.15ppm，較2017年(nian)(nian)度同期(qi)(qi)2.45ppm相比(bi)下降53.1%，達(da)到(dao)(dao)并超越國際領先(xian)水平。
目(mu)前，東(dong)航(hang)(hang)食(shi)品(pin)已經發(fa)展成(cheng)為(wei)以航(hang)(hang)空配餐(can)為(wei)主，集半成(cheng)品(pin)制作、餐(can)食(shi)供(gong)應、飲料(liao)和(he)休(xiu)閑食(shi)品(pin)制造為(wei)一體(ti)的綜合性(xing)食(shi)品(pin)企業，擁有19家子公(gong)司，其中16家為(wei)航(hang)(hang)空配餐(can)公(gong)司，3家為(wei)非航(hang)(hang)食(shi)品(pin)公(gong)司，分(fen)布在全(quan)國(guo)15個大中城市。
黨的(de)(de)十(shi)九大站(zhan)在(zai)新的(de)(de)歷史起點上，對(dui)國(guo)企改革(ge)發展(zhan)作出重(zhong)大部署,明確提出培育具有(you)全球競爭力的(de)(de)世界一流企業(ye)。這為(wei)新時(shi)代國(guo)有(you)航空企業(ye)改革(ge)發展(zhan)指(zhi)明了方向(xiang)，也更加堅定東航食品的(de)(de)發展(zhan)方向(xiang)。
據了解，下(xia)一步，東航(hang)(hang)食(shi)品(pin)(pin)(pin)將在空(kong)中和地面齊頭并進，全(quan)面加(jia)強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設，持(chi)續研發(fa)推進“東航(hang)(hang)那碗面”在客艙內的整體呈現，打(da)造(zao)機(ji)上(shang)餐飲新亮(liang)點，專項攻堅“空(kong)中一碗飯”；通過不(bu)斷提升航(hang)(hang)食(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)，不(bu)斷總結(jie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)經營模式(shi)，形成一套可(ke)復制(zhi)、可(ke)推廣(guang)的業(ye)(ye)務拓展(zhan)機(ji)制(zhi)和盈(ying)利模式(shi)；通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)服(fu)務標(biao)準輸出，促進航(hang)(hang)食(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)向商業(ye)(ye)價值(zhi)轉變，把“媽媽的味道”打(da)造(zao)成有(you)一個令(ling)人愛上(shang)東航(hang)(hang)的理由(you)，從而(er)打(da)造(zao)東航(hang)(hang)集(ji)團戰略發(fa)展(zhan)產業(ye)(ye)，實(shi)現高(gao)質量發(fa)展(zhan)。(國資報告記者(zhe) 任騰飛)