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今年(nian)暑期，一(yi)場關(guan)于“夏日不(bu)宅宣言(yan)”的視(shi)頻創作盛會以(yi)“中(zhong)國最具影響力的年(nian)輕人(ren)文化社區和視(shi)頻平臺”嗶(bi)哩嗶(bi)哩（以(yi)下(xia)簡稱(cheng)B站）為(wei)舞臺，歡(huan)樂上演，為(wei)廣大網友提供(gong)了多元化的視(shi)角(jiao)，去捕捉(zhuo)美好生活中(zhong)的歡(huan)樂時光(guang)、去發現一(yi)個(ge)充滿(man)活力的中(zhong)國。

8月12日，華僑城集(ji)團聯手B站發(fa)起2020華僑城文化(hua)旅游節歡樂(le)“視”界(jie)專項(xiang)行動——“夏日不(bu)宅宣言”B站召(zhao)集(ji)令，邀請網(wang)友(you)在(zai)華僑城文化(hua)旅游節看到、感悟、創(chuang)作、分(fen)享中國最(zui)美好的(de)樣子(zi)，用視頻展現“不(bu)宅”態度、播(bo)映(ying)中國歡樂(le)。在(zai)短(duan)短(duan)兩周的(de)時間內，活動已(yi)觸(chu)達上(shang)億人次、征集(ji)到網(wang)友(you)原創(chuang)視頻作品上(shang)千支(zhi)，成(cheng)為今夏B站最(zui)熱門的(de)夏日活動之一。

一個(ge)是深耕文化(hua)和旅游(you)產業三(san)十(shi)多年(nian)(nian)的活力央企，另一個(ge)則是近年(nian)(nian)來在年(nian)(nian)輕(qing)人當(dang)中(zhong)迅速崛起(qi)的新(xin)(xin)興媒體，透過(guo)兩者此次“破(po)圈(quan)”合作(zuo)，可以(yi)看到(dao)華(hua)僑城近年(nian)(nian)來通(tong)過(guo)探索“融媒體+”創新(xin)(xin)模式，持續提升品牌“軟(ruan)實(shi)力”的不少(shao)新(xin)(xin)營(ying)銷玩法。

聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

研究數據顯(xian)示，互聯網(wang)已經成(cheng)為我國旅(lv)游(you)(you)(you)消費(fei)(fei)者(zhe)形成(cheng)旅(lv)游(you)(you)(you)決策的(de)最(zui)大(da)途(tu)徑。2020年受疫情(qing)的(de)影(ying)響，消費(fei)(fei)者(zhe)消費(fei)(fei)習慣進一(yi)步(bu)向線(xian)上轉移、旅(lv)游(you)(you)(you)決策線(xian)上化比重進一(yi)步(bu)增大(da)。同時，《2019國民旅(lv)游(you)(you)(you)消費(fei)(fei)報(bao)告》顯(xian)示，90后(hou)已超越80后(hou)成(cheng)為旅(lv)游(you)(you)(you)消費(fei)(fei)的(de)絕對主力。作為互聯網(wang)原住民，90后(hou)在消費(fei)(fei)習慣、生活(huo)方(fang)式、職(zhi)業選擇乃至(zhi)個性態(tai)度方(fang)面更(geng)具備顯(xian)著的(de)互聯網(wang)時代特(te)征。

如何跟90后年(nian)輕一代更(geng)好地(di)“對話”，并讓他們通過2020華(hua)僑城文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)游節搭(da)建起來的遍及全國的“文(wen)(wen)化(hua)和旅(lv)(lv)游長廊(lang)”，去(qu)發現更(geng)多面的美麗中國、去(qu)感受重啟的美好生活(huo)、去(qu)認同華(hua)僑城文(wen)(wen)化(hua)旅(lv)(lv)游節“歡樂在一起”的品牌價值理念？華(hua)僑城的做法是(shi)“先走到他們當中去(qu)”。

B站無疑是(shi)當(dang)下90后、乃(nai)至00后年(nian)輕(qing)(qing)世代高度聚集的陣(zhen)地(di)，科技、旅游(you)、音樂、動漫等(deng)眾(zhong)多(duo)(duo)領域的內容，每天吸引著超5000萬來自各(ge)個(ge)興趣圈層的年(nian)輕(qing)(qing)人在平臺上活(huo)躍。2020華僑城(cheng)文化旅游(you)節(jie)啟動前夕，華僑城(cheng)進駐B站開(kai)通“OCT華僑城(cheng)”官(guan)方賬(zhang)號，嘗試與更多(duo)(duo)年(nian)輕(qing)(qing)人開(kai)展互動。

如何通(tong)(tong)過(guo)話題設置引起B站(zhan)用戶(hu)的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)與討論呢(ni)？B站(zhan)擁(yong)有20余個(ge)(ge)內(nei)容分(fen)區、超7000個(ge)(ge)文化圈層，在(zai)這個(ge)(ge)龐大、多元的(de)(de)(de)內(nei)容生態中，要打開一(yi)(yi)個(ge)(ge)通(tong)(tong)道與這群見多識(shi)廣、個(ge)(ge)性(xing)鮮明的(de)(de)(de)年輕人建立溝通(tong)(tong)才是(shi)關(guan)鍵。華僑(qiao)城找到的(de)(de)(de)“通(tong)(tong)關(guan)密碼”是(shi)“不(bu)宅”。在(zai)經歷了從年初開始長達幾個(ge)(ge)月的(de)(de)(de)全民戰“疫”后，人們的(de)(de)(de)生活(huo)逐漸步入(ru)正軌，渴望“走出去(qu)”的(de)(de)(de)需求亟待(dai)釋(shi)放(fang)。正是(shi)洞察(cha)到這一(yi)(yi)點，華僑(qiao)城以(yi)“夏日不(bu)宅宣言”為(wei)主題、以(yi)契合B站(zhan)用戶(hu)屬性(xing)的(de)(de)(de)“視頻創作與分(fen)享”為(wei)參與方式，發起活(huo)動(dong)召集令，開啟(qi)一(yi)(yi)場關(guan)于“不(bu)宅”的(de)(de)(de)自(zi)我(wo)表達和對(dui)美好(hao)生活(huo)的(de)(de)(de)生動(dong)詮釋(shi)。

“我本來沒有需求，但是看完UP主的(de)(de)(de)(de)種草(cao)視頻(pin)(pin)后又有了(le)。”基于這一(yi)90后消費“新常態”，此次“夏日不宅(zhai)宣(xuan)言”B站(zhan)召集令(ling)活動，華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)選擇了(le)旅游、美(mei)(mei)食、運動、舞蹈等內容分區(qu)的(de)(de)(de)(de)頭(tou)部UP主作(zuo)為“先發(fa)者(zhe)”，圍繞2020華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)文化(hua)旅游節(jie)“歡(huan)樂休閑”“自然康養”“歷史民(min)俗”“文化(hua)藝術”“美(mei)(mei)食潮(chao)玩”五(wu)大體驗，打卡(ka)華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)旗下(xia)多個景區(qu)、創作(zuo)“不宅(zhai)”風格(ge)視頻(pin)(pin)，并將種草(cao)視頻(pin)(pin)在B站(zhan)、微博、微信公眾(zhong)號(hao)&視頻(pin)(pin)號(hao)等多個平臺轉(zhuan)載，截(jie)至活動結束，“夏日不宅(zhai)宣(xuan)言”B站(zhan)召集令(ling)收錄的(de)(de)(de)(de)視頻(pin)(pin)總播放(fang)量(liang)約300萬、點贊(zan)超24萬，有效增加了(le)活動曝光、帶動了(le)網友的(de)(de)(de)(de)參與度(du)，而通(tong)過視頻(pin)(pin)呈現出的(de)(de)(de)(de)2020華(hua)僑(qiao)城(cheng)(cheng)文化(hua)旅游節(jie)多元化(hua)的(de)(de)(de)(de)文化(hua)和旅游產品，一(yi)定程度(du)上撬動了(le)受眾(zhong)群(qun)體的(de)(de)(de)(de)出游熱(re)情(qing)，實現了(le)流量(liang)從線上至線下(xia)的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)換。

一(yi)個契(qi)合當下年(nian)輕人主流意愿的(de)話題，再加上一(yi)批優質UP主的(de)示(shi)范和種(zhong)草(cao)，讓一(yi)群年(nian)輕人在“夏日不(bu)宅(zhai)宣言”活動中(zhong)找(zhao)到了(le)興趣歸屬。無(wu)論率(lv)先打卡體驗的(de)UP主，還(huan)是屏幕前(qian)被(bei)種(zhong)草(cao)的(de)用(yong)戶，或是已經出發(fa)前(qian)往2020華僑(qiao)城文(wen)化旅游節的(de)行動派，都在這場(chang)視頻創作盛(sheng)會(hui)中(zhong)感受到了(le)“歡樂(le)在一(yi)起”的(de)品牌價(jia)值(zhi)主張。

而往(wang)更深層次看，華(hua)僑(qiao)城文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)旅游(you)(you)節(jie)與(yu)B站能建立起這次合(he)作(zuo)，原因(yin)還有雙方在(zai)平(ping)臺屬(shu)性(xing)(xing)上(shang)的(de)統一(yi)性(xing)(xing)。作(zuo)為華(hua)僑(qiao)城旗下豐富旅游(you)(you)產品整合(he)和(he)多元文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)融合(he)的(de)平(ping)臺，“華(hua)僑(qiao)城文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)旅游(you)(you)節(jie)”讓眾多游(you)(you)客在(zai)繽紛(fen)多彩的(de)節(jie)慶活(huo)動(dong)中體驗(yan)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)魅力、推動(dong)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)交(jiao)流和(he)互(hu)融互(hu)通；而B站作(zuo)為中國年輕(qing)世(shi)代聚(ju)集的(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)社區，為年輕(qing)人的(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)交(jiao)流提供了創(chuang)作(zuo)舞臺與(yu)跨文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)的(de)朋友圈(quan)。一(yi)個(ge)線(xian)下布局，另(ling)一(yi)個(ge)線(xian)上(shang)“布網”，當流量從(cong)線(xian)上(shang)轉移到(dao)線(xian)下時，用戶期(qi)待獲得(de)的(de)體驗(yan)不會“斷檔”，這也是華(hua)僑(qiao)城能作(zuo)為首個(ge)在(zai)B站自主發布活(huo)動(dong)的(de)文(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)(wen)化(hua)和(he)旅游(you)(you)品牌的(de)底氣。

探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

隨著(zhu)互(hu)聯網的(de)飛(fei)速發展和(he)視頻平(ping)臺技術的(de)日趨成(cheng)熟，更加(jia)靈活生動的(de)視頻內容(rong)掀起新玩法，推動旅游(you)業營銷方式的(de)變(bian)革。2020華(hua)僑城文化旅游(you)節期間，華(hua)僑城深化互(hu)聯網思維，以“夏日不(bu)(bu)宅宣言”B站(zhan)召集令打(da)響歡(huan)樂“視”界專項行動“第(di)一槍”，持(chi)續加(jia)大(da)線上營銷推廣力度，與B站(zhan)、抖音、快手(shou)、微(wei)博(bo)、微(wei)信等社(she)交媒體(ti)和(he)平(ping)臺開展跨(kua)界合(he)作(zuo)，同時(shi)不(bu)(bu)斷完善融媒體(ti)傳播矩陣，擴大(da)品牌的(de)影響范圍和(he)知(zhi)名(ming)度。

事(shi)實上，自2020華(hua)僑城(cheng)文化旅游節(jie)啟動(dong)(dong)(dong)以(yi)來，依(yi)托融媒體(ti)矩陣，華(hua)僑城(cheng)已開展多(duo)場跨(kua)界(jie)營銷活動(dong)(dong)(dong)。以(yi)“歡樂橙行”品牌營銷事(shi)件為(wei)例，活動(dong)(dong)(dong)以(yi)新(xin)浪微(wei)博(bo)(bo)為(wei)主陣地，通過發起(qi)話(hua)題#華(hua)僑城(cheng)喊(han)(han)你免(mian)費旅行#，平臺內(nei)調(diao)動(dong)(dong)(dong)微(wei)博(bo)(bo)KOL、微(wei)博(bo)(bo)藍V企業等多(duo)方力量，平臺外以(yi)微(wei)信(xin)KOL、門戶網(wang)站、官方自媒體(ti)矩陣作為(wei)“補位(wei)”，構建(jian)起(qi)立體(ti)傳(chuan)播格局，實現活動(dong)(dong)(dong)信(xin)息與品牌形象的全(quan)方位(wei)滲(shen)透。活動(dong)(dong)(dong)期(qi)間(jian)，#華(hua)僑城(cheng)喊(han)(han)你免(mian)費旅行#登(deng)上全(quan)國熱搜榜(bang)第六位(wei)，話(hua)題閱(yue)讀(du)量達(da)1.7億人次(ci)、討論8.5萬次(ci)，短(duan)短(duan)6天時(shi)間(jian)便點燃(ran)全(quan)民的出(chu)游熱情。

文(wen)化(hua)和旅游產(chan)業是重要的情(qing)緒產(chan)業、歡樂產(chan)業、幸福產(chan)業，是美好生活(huo)的有機組(zu)成部分。近(jin)年(nian)來，華僑(qiao)城不斷(duan)加大以技術創新(xin)為(wei)主導的產(chan)品研(yan)發，將VR/AR、移動互聯網、大數據(ju)等技術多方位滲透到旅游產(chan)品的打造(zao)、呈現(xian)和體驗中；同時，通過(guo)不斷(duan)探索“融媒(mei)體+”創新(xin)模式，對旅游營(ying)銷推廣進(jin)行升級(ji)迭代。已經舉辦(ban)三屆的華僑(qiao)城文(wen)化(hua)旅游節，正是近(jin)年(nian)來華僑(qiao)城發力“融媒(mei)體+品牌活(huo)動”的一個(ge)代表性(xing)實踐。

從“歡樂錄(lu)”、“歡樂在一起(qi)”抖音挑戰賽，到去年的(de)“50城(cheng)唱響中國歡樂頌”，在這些符(fu)合(he)新技(ji)術(shu)趨勢與用戶喜好(hao)的(de)品(pin)牌營銷活動(dong)(dong)，華僑城(cheng)依托融媒(mei)體放大了傳播(bo)滲透力(li)與互動(dong)(dong)效果，同時通過聯動(dong)(dong)旗(qi)下百(bai)余家文(wen)旅項目線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下渠(qu)(qu)道(dao)，實現(xian)了產品(pin)、活動(dong)(dong)、品(pin)牌相關(guan)信息及內容多區域、全渠(qu)(qu)道(dao)、高(gao)頻次、長周期的(de)曝光，搭建起(qi)品(pin)牌、城(cheng)市(shi)、市(shi)民游客、合(he)作伙伴等關(guan)聯群(qun)體之間多元(yuan)共(gong)生(sheng)的(de)溝(gou)通平臺(tai)，目前已(yi)累計(ji)溝(gou)通超20億人次，充分體現(xian)了華僑城(cheng)融媒(mei)體生(sheng)態的(de)溝(gou)通力(li)。

除此之外，華僑城還通過“融(rong)媒(mei)體+景區/社(she)(she)區”“融(rong)媒(mei)體+IP”“融(rong)媒(mei)體+影視綜藝”等諸多模式，不斷(duan)提升(sheng)旗下文化和(he)旅游品牌(pai)的(de)影響力，增進與(yu)消(xiao)費者、合(he)作(zuo)伙伴(ban)等利益相關方的(de)理(li)念(nian)互通和(he)價值認同。今年6月舉辦的(de)第五屆OCT鳳(feng)凰花嘉年華，正是華僑城充分利用融(rong)媒(mei)體生態溝通力和(he)融(rong)合(he)力，打破特殊(shu)時期(qi)的(de)空(kong)間(jian)限制，與(yu)社(she)(she)會各界包括公眾(zhong)、媒(mei)體、意見(jian)領(ling)袖、社(she)(she)會組織等實現互動(dong)與(yu)交流的(de)一個創新實踐。活動(dong)期(qi)間(jian)，華僑城通過官方抖音(yin)平臺的(de)“24小時不間(jian)斷(duan)慢直播(bo)”和(he)B站(zhan)的(de)自然音(yin)樂(le)會Live、OCT Talk林(lin)間(jian)十問論壇(tan)活動(dong)，讓公眾(zhong)能夠(gou)時刻感受(shou)到自然的(de)陪伴(ban)與(yu)藝術的(de)療愈，以(yi)及(ji)“OCT鳳(feng)凰花嘉年華”的(de)品牌(pai)溫度。

作為以(yi)文(wen)化立身(shen)的央企(qi)，華僑城深挖超級IP在融(rong)媒(mei)體時(shi)代所承載的溝(gou)通鏈接價(jia)值，目前已打(da)造(zao)“小涼帽(mao)”“爆笑兩姐妹”“歡(huan)樂橙子”等多元IP矩陣，并通過(guo)融(rong)媒(mei)體的疊加效應(ying)，打(da)造(zao)更多創新的“內容(rong)吸引物”，增強(qiang)文(wen)化認同。

以互聯網為(wei)代(dai)(dai)表的新(xin)一代(dai)(dai)數字技術正深刻(ke)地影響人(ren)(ren)們生(sheng)活的方方面(mian)面(mian)，也賦予了文(wen)化和旅游產(chan)業創新(xin)發展更多的想(xiang)象空(kong)間。以“夏日(ri)不宅宣言”B站召集(ji)令為(wei)起(qi)點，在接(jie)下(xia)去的歡(huan)樂“視(shi)”界專項行動中，華僑(qiao)城還將(jiang)繼續用活融媒體生(sheng)態(tai)，讓華僑(qiao)城文(wen)化旅游節(jie)“歡(huan)樂在一起(qi)”的品牌價(jia)值(zhi)主張更深入人(ren)(ren)心。

【責任編(bian)輯：龍靜(jing)怡(yi)】