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表1：96家中央企業海外品牌形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

圖1：96家中央企業海外媒體報道量分布（單位：篇）

圖2：96家中央企業外媒報道話題類型分布

圖3：96家中央企業多語種網站布局情況（單位：個）

圖4：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖5：96家中央企業各社交平臺開通情況（單位：%）

圖6：96家中央企業海外社交媒體賬號貼文更新情況（單位：%）

*注：非常頻繁：每日更新多條貼文；比較頻繁：一周內有貼文更新；更新周期長：一般為一個月或幾個月有貼文更新；停更：注冊后未更新或半年內未更新貼文。

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類、國別類報告列表

圖7：96家中央企業海外社會實踐活動領域分布（單位：%）

海(hai)外網海(hai)外輿情中(zhong)心(xin)今日發(fa)布《中(zhong)央企(qi)業海(hai)外品(pin)(pin)牌形象(xiang)傳播(bo)研究(jiu)報告（2018上半(ban)年）》。《報告》以國資委監管的96家中(zhong)央企(qi)業為研究(jiu)對象(xiang)，分析了中(zhong)央企(qi)業2018年上半(ban)年國際品(pin)(pin)牌形象(xiang)傳播(bo)情況。

研究發現，中央(yang)企(qi)業(ye)海(hai)(hai)外品牌形象(xiang)建設總體(ti)良好。中央(yang)企(qi)業(ye)加快海(hai)(hai)外傳播渠(qu)道建設，尤其(qi)是海(hai)(hai)外社交媒(mei)體(ti)布局(ju)已形成(cheng)矩陣(zhen)格局(ju)，目前整體(ti)開通率為43.8%。同時，中央(yang)企(qi)業(ye)海(hai)(hai)外社會(hui)責任意識不斷增強(qiang)，近(jin)六成(cheng)中央(yang)企(qi)業(ye)積極披露(lu)海(hai)(hai)外責任履行信(xin)息。

中央企業海外品牌形象傳播指數排行：

中國航空集團、中國移動通信集團、中國石油化工集團位居前三

《報告》基于傳播(bo)大數(shu)據(ju)分(fen)析，從海外媒體(ti)傳播(bo)、海外傳播(bo)渠(qu)道建(jian)設、海外社會(hui)責任履行(xing)3個(ge)維度，14個(ge)細分(fen)指標，構建(jian)“中央企業海外品(pin)牌形象傳播(bo)指數(shu)排(pai)行(xing)榜”。

數(shu)據顯(xian)示，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)航(hang)空集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)移(yi)動通信集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)石油化工集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)中(zhong)車(che)(che)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)東方(fang)(fang)航(hang)空集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)位(wei)(wei)居(ju)前(qian)(qian)(qian)5位(wei)(wei)。其中(zhong)，三大航(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)表現突(tu)出，從(cong)海外(wai)(wai)(wai)媒體傳播到(dao)海外(wai)(wai)(wai)傳播渠道(dao)和社會責(ze)任建(jian)設，各項指數(shu)發展均衡，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)航(hang)空集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)位(wei)(wei)列(lie)榜(bang)單(dan)首(shou)位(wei)(wei)。機械制造業后發優勢(shi)明顯(xian)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)中(zhong)車(che)(che)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)各方(fang)(fang)面的指標較2017年有(you)(you)明顯(xian)提升(sheng)，尤其是海外(wai)(wai)(wai)傳播渠道(dao)方(fang)(fang)面，在多(duo)語種網站和海外(wai)(wai)(wai)社交媒體布局(ju)方(fang)(fang)面走在前(qian)(qian)(qian)列(lie)，位(wei)(wei)居(ju)海外(wai)(wai)(wai)傳播渠道(dao)建(jian)設指數(shu)第二位(wei)(wei)。中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)石油天然(ran)氣(qi)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)電力建(jian)設集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)、國(guo)(guo)(guo)(guo)家電力投資(zi)集(ji)(ji)(ji)團(tuan)有(you)(you)限(xian)(xian)(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)海外(wai)(wai)(wai)社會責(ze)任信息披露水平(ping)較高，位(wei)(wei)居(ju)海外(wai)(wai)(wai)社會責(ze)任指數(shu)前(qian)(qian)(qian)三位(wei)(wei)。

中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年上半年報道量同比增長13.5%

《報(bao)告》統計(ji)多(duo)語種媒體(ti)(ti)報(bao)道(dao)發(fa)現(xian)，2017年至今，海(hai)外(wai)(wai)媒體(ti)(ti)關于中(zhong)央企業的(de)報(bao)道(dao)量持續(xu)(xu)攀升。2018年，96家中(zhong)央企業持續(xu)(xu)加強對外(wai)(wai)投資，積極與(yu)“一帶一路”沿線國家開展各種形式的(de)項目合作，引發(fa)海(hai)外(wai)(wai)媒體(ti)(ti)的(de)持續(xu)(xu)關注(zhu)。與(yu)2017年同(tong)期(qi)相(xiang)(xiang)比(bi)，2018上半年外(wai)(wai)媒相(xiang)(xiang)關報(bao)道(dao)量明顯增(zeng)加，高達3.5萬篇，同(tong)比(bi)增(zeng)長13.5%，覆蓋(gai)100多(duo)個國家和地區的(de)近千(qian)家媒體(ti)(ti)。

《報告(gao)》研究(jiu)發現(xian)，2018年上(shang)(shang)半(ban)年外媒(mei)關于中(zhong)央(yang)企(qi)業的(de)報道主要集中(zhong)在證券(quan)市場資訊、企(qi)業項(xiang)目(mu)合作、會展活(huo)動等方面。其中(zhong)，2018年上(shang)(shang)半(ban)年國際環境(jing)發生很大變化(hua)，全(quan)球貿(mao)易格(ge)局突變，企(qi)業海外投資并購、項(xiang)目(mu)合作及實(shi)施情況較受外媒(mei)關注。

中央企業積極建設海外傳播渠道，多語種網站與海外社交媒體布局漸成規模

《報告》對中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業多語種(zhong)(zhong)網站進行了(le)統計(ji)。截至2018上半年，96家(jia)中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業共86家(jia)開(kai)(kai)通(tong)多語種(zhong)(zhong)官(guan)網，開(kai)(kai)通(tong)率達89.6%。其中(zhong)(zhong)以覆蓋英文、中(zhong)(zhong)文（繁體）2個語種(zhong)(zhong)為(wei)主(zhu)，開(kai)(kai)通(tong)企(qi)業數為(wei)58個。與(yu)2017年同期相(xiang)比，中(zhong)(zhong)央(yang)(yang)企(qi)業開(kai)(kai)通(tong)4個語種(zhong)(zhong)官(guan)網的增(zeng)加2家(jia)，開(kai)(kai)通(tong)2個語種(zhong)(zhong)官(guan)網的增(zeng)加2家(jia)。

《報告》對中央企(qi)業海外社交(jiao)媒(mei)體建(jian)設情(qing)況進行了(le)(le)統計，截至2018年6月，96家中央企(qi)業在(zai)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大海外社交(jiao)媒(mei)體平臺的整體開(kai)通(tong)率為43.8%，共42家中央企(qi)業開(kai)通(tong)了(le)(le)238個(ge)賬號(hao)。

其中，Facebook開通(tong)(tong)率(lv)(lv)為(wei)38.5%，Twitter開通(tong)(tong)率(lv)(lv)為(wei)28.1%。中央企業也在試水布局視(shi)頻、圖片類海外新媒體(ti)平臺，觸(chu)達不同圈層的受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)。其中，YouTube開通(tong)(tong)率(lv)(lv)為(wei)17.7%，Instagram開通(tong)(tong)率(lv)(lv)為(wei)14.6%。

此(ci)外，“跨平臺(tai)、多賬號”的社交媒體傳播矩陣形成，42家中央企(qi)業中26家布局了2個以上社交平臺(tai)。

航空、通信行業企業海外社交媒體傳播能力強，中國南方航空集團有限公司位居榜首

《報告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四個(ge)平臺數據(ju)為(wei)主(zhu)，從賬號吸引(yin)力(li)、內容生產力(li)和內容傳(chuan)播(bo)力(li)三個(ge)維度綜合(he)評估中央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)海(hai)(hai)外(wai)社交媒(mei)體(ti)運(yun)營的(de)整體(ti)表現。96家(jia)中央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)中，B2C企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)受眾以普(pu)通消費者為(wei)主(zhu)，要求更(geng)強的(de)互(hu)聯網(wang)產品思維，更(geng)注(zhu)重(zhong)社群關(guan)系(xi)的(de)建立與維護。航(hang)空、通信等行業(ye)(ye)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)海(hai)(hai)外(wai)社交媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)能力(li)表現突出(chu)，在(zai)中央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)海(hai)(hai)外(wai)社交媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)指數榜(bang)(bang)單TOP10中占比高。其中，中國南(nan)方(fang)航(hang)空集團有(you)限公(gong)司海(hai)(hai)外(wai)社交媒(mei)體(ti)的(de)綜合(he)傳(chuan)播(bo)能力(li)較強，綜合(he)指數為(wei)85.32，位居榜(bang)(bang)單榜(bang)(bang)首。

《報(bao)告》同(tong)時指出，多(duo)數中央企(qi)業(ye)在不(bu)同(tong)平(ping)臺開設多(duo)個(ge)賬(zhang)號(hao)，實(shi)行分區域(yu)、分群體、分產品的差異化運(yun)(yun)營。但部分賬(zhang)號(hao)缺乏統一(yi)的規(gui)范化運(yun)(yun)營，存在注冊早但停(ting)更(geng)(geng)、運(yun)(yun)營不(bu)規(gui)律等問題(ti)，影響企(qi)業(ye)海(hai)外品牌(pai)的整體建(jian)設。如Facebook、Twitter平(ping)臺上，60%-70%的中央企(qi)業(ye)賬(zhang)號(hao)更(geng)(geng)新慢或(huo)早已(yi)停(ting)更(geng)(geng)，部分賬(zhang)號(hao)粉絲已(yi)過(guo)千，甚至過(guo)萬，無法(fa)與(yu)海(hai)外網民(min)形成有效互動。

中央企業海外社會責任意識不斷增強，近六成中央企業主動披露海外責任履行信息

《報告(gao)》對中央(yang)企(qi)業發布的2016年和2017年社會責(ze)任(ren)報告(gao)進行了(le)統計。

研究顯(xian)示，32家中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)發(fa)布(bu)的《2017年企(qi)(qi)業(ye)(ye)社(she)會(hui)(hui)責任報(bao)告(gao)(gao)》采用(yong)了中(zhong)(zhong)文和英文兩(liang)種(zhong)語言(yan)，報(bao)告(gao)(gao)的國(guo)(guo)際化(hua)程度(du)不斷(duan)提(ti)高(gao)。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)海(hai)洋石油(you)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)石油(you)天然氣集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)建筑集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)等(deng)57家（占比59.4%）中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)在社(she)會(hui)(hui)責任報(bao)告(gao)(gao)中(zhong)(zhong)專(zhuan)(zhuan)門設(she)置了“海(hai)外社(she)會(hui)(hui)責任”等(deng)專(zhuan)(zhuan)題，覆蓋環境保護、社(she)區(qu)公(gong)(gong)益、本(ben)地化(hua)用(yong)工、創造社(she)會(hui)(hui)經濟價(jia)值等(deng)內容(rong)。此外，國(guo)(guo)家開發(fa)投資集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)電(dian)力建設(she)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)交通建設(she)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)等(deng)中(zhong)(zhong)央(yang)企(qi)(qi)業(ye)(ye)還專(zhuan)(zhuan)門發(fa)布(bu)了專(zhuan)(zhuan)題類(lei)或國(guo)(guo)別類(lei)報(bao)告(gao)(gao)，向利益相關方(fang)傳遞社(she)會(hui)(hui)責任履(lv)職信息。

中央企業積極布局“一帶一路”，踐行環境保護、對外援助等海外社會責任

《報告》指出(chu)，在“走出(chu)去(qu)”過程中，中央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)越來越重視軟環境(jing)建(jian)設。中央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)堅(jian)持(chi)海外負責(ze)任(ren)經營，在信(xin)息披露、員工管理、環境(jing)保護、社(she)區公益、誠信(xin)經營和社(she)會融入等方面表現積極。不少中央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的相關制度建(jian)設比較完善，履責(ze)成效明顯。

如文化融合(he)方面，中央(yang)企業管(guan)理機制主要包(bao)括(kuo)：

一(yi)是(shi)融入項目(mu)所在(zai)國的社會文化(hua)，積(ji)極參與當(dang)地突發災害(hai)的救援、舉行培訓和支(zhi)教活動、解決當(dang)地用水、用電(dian)問題(ti)，如中(zhong)國水利水電(dian)第七工程局有限公司(si)那蘇瓦(wa)卡里項目(mu)緊急參與泥石(shi)流搶險、老撾南歐江一(yi)級電(dian)站開展愛心支(zhi)教活動等；

二(er)是(shi)員工(gong)屬地化(hua)管理(li)。例(li)如國家開發投(tou)資集團有(you)限公(gong)司在巴(ba)基斯坦公(gong)眾假期(qi)的基礎上，增加春(chun)節、中(zhong)秋節、國慶節三個中(zhong)國節日為(wei)公(gong)司假日，并在中(zhong)巴(ba)各(ge)假日期(qi)間舉(ju)行各(ge)種形式的集體活動(dong)來(lai)加強中(zhong)巴(ba)員工(gong)的互(hu)動(dong)與文(wen)化(hua)融合。

三是加強環境保護，中(zhong)央企業積極實施環保措施，并按當(dang)地要求開展環保評價。如中(zhong)國(guo)海洋石油集團有限公司在海外作業中(zhong)重視保護作業區生態(tai)系(xi)(xi)統平衡(heng)，2017年組織開展與(yu)國(guo)際(ji)(ji)油氣行業QHSE管理對(dui)標活動，建立與(yu)國(guo)際(ji)(ji)一(yi)流能(neng)源公司相匹配(pei)的(de)海外QHSE管理體系(xi)(xi)框架(jia)。

中央企業應強化海外傳播“四度”，全面塑造海外品牌形象

《報告》指出，中央企(qi)業海外(wai)品牌形象建設是一項系(xi)統(tong)工程(cheng)，不(bu)僅(jin)要(yao)夯實自身硬實力(li)，積極拓(tuo)展海外(wai)市場，而(er)且(qie)要(yao)注重軟實力(li)的傳(chuan)播，多維度構建企(qi)業海外(wai)品牌形象。

為此，《報告(gao)》提出四(si)點建議：一(yi)(yi)是構(gou)建立體(ti)(ti)、多樣的傳(chuan)(chuan)播體(ti)(ti)系，提高(gao)(gao)海外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播覆蓋(gai)度(du)(du)；二是實施“一(yi)(yi)國一(yi)(yi)策”差(cha)異(yi)化傳(chuan)(chuan)播，提高(gao)(gao)海外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播精(jing)準度(du)(du)；三是根據(ju)國際形勢適時調整策略，提高(gao)(gao)海外(wai)(wai)傳(chuan)(chuan)播靈活度(du)(du)；四(si)是持續加強(qiang)海外(wai)(wai)社(she)會(hui)責任建設，提高(gao)(gao)企業品(pin)牌認(ren)可度(du)(du)。（報告(gao)課題組：郝艷、吳戀、劉珊(shan)、譚詩文；指導：盧永春）

【責任編輯：語謙】