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中國青年報:國企品牌需走出“一地雞毛”的傳播窘境

    發布時間(jian):2016-06-02

我曾經參加過很多大型國企(qi)的(de)(de)新媒(mei)體采訪活動,最突(tu)出的(de)(de)印象是企(qi)業帶(dai)著(zhu)大家(jia)盡可(ke)能多地(di)了解方方面面的(de)(de)情況,而最終在傳播上“一地(di)雞毛(mao)”,主題凌亂,不可(ke)能在受眾中留下整體清晰(xi)的(de)(de)印象。

一家大(da)型(xing)國企(qi)很重視和(he)各網站的(de)(de)合(he)作,而且還聘請了一些社會(hui)名人當監督員,并(bing)經常請網絡大(da)V一起舉辦各種活動,但整體(ti)形象卻沒(mei)有得(de)到(dao)明顯改觀,關鍵在于沒(mei)有按(an)照社會(hui)化傳播的(de)(de)要求建設自(zi)(zi)己的(de)(de)平臺,并(bing)將自(zi)(zi)己的(de)(de)員工和(he)商家有效地轉化成強大(da)的(de)(de)傳播社群。

簡單(dan)是(shi)強烈的(de)。這(zhe)是(shi)互聯網社會(hui)化(hua)傳播的(de)靈(ling)魂,對于(yu)全面(mian)興起的(de)移動互聯傳播來說,更是(shi)如此。而對于(yu)擁有無比復(fu)雜研發制造(zao)體系和漫長產業鏈(lian)的(de)大(da)型國企(qi)來說,這(zhe)形(xing)成了一個先天悖(bei)論。

因為(wei)產品(pin)多、服(fu)務(wu)多、技(ji)術多、人才多,大型企(qi)業在社會(hui)化傳(chuan)播(bo)方(fang)面經常犯(fan)的(de)一(yi)(yi)個錯(cuo)誤是:在一(yi)(yi)次(ci)社會(hui)化傳(chuan)播(bo)方(fang)面總(zong)想照(zhao)顧到方(fang)方(fang)面面,一(yi)(yi)次(ci)把千(qian)言(yan)萬語說與顧客聽。這極大違(wei)背了(le)社會(hui)化傳(chuan)播(bo)的(de)規則,也導致傳(chuan)播(bo)力損耗殆盡。

“你說我聽”的(de)(de)(de)時(shi)代已(yi)走遠,大(da)型國企品牌如何實現社會化傳播?在(zai)受(shou)眾的(de)(de)(de)注意力(li)越來越多(duo)地(di)被(bei)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網尤其是(shi)移動互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網攫(jue)取的(de)(de)(de)當下(xia),在(zai)過去被(bei)稱(cheng)為殺馬特的(de)(de)(de)年輕一代逐步崛起為新興(xing)消費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)之際,這些身形龐大(da)、產值(zhi)豐厚的(de)(de)(de)巨人,在(zai)日益劇烈(lie)的(de)(de)(de)嚴酷市場競爭面(mian)前,必須擺脫統(tong)治(zhi)了企業(ye)(ye)多(duo)年的(de)(de)(de)工業(ye)(ye)思維和(he)行為方(fang)式,低下(xia)高傲的(de)(de)(de)頭顱,在(zai)互(hu)(hu)聯(lian)(lian)(lian)網傳播的(de)(de)(de)風口上找到自己(ji)的(de)(de)(de)位置,與受(shou)眾平等(deng)親切地(di)對話。否(fou)則,無論你過去的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績多(duo)么輝煌,品牌多(duo)么煊赫,都可能被(bei)未(wei)來的(de)(de)(de)市場拋棄。

在互聯(lian)網(wang)時代,傳(chuan)統(tong)的工(gong)業(ye)思維已被受(shou)眾(zhong)(zhong)厭棄。在信息的汪洋大海中(zhong),受(shou)眾(zhong)(zhong)很(hen)難對傳(chuan)統(tong)的廣告公關留下印象,因為“我優秀所以你關注(zhu)”的單向(xiang)傳(chuan)播邏(luo)輯(ji)被徹底打破(po),企(qi)業(ye)必須重新找(zhao)到與(yu)受(shou)眾(zhong)(zhong)建(jian)立關聯(lian)的路徑。

也就是說,靠(kao)在電(dian)視臺(tai)投入巨資建立大(da)眾(zhong)關(guan)聯形(xing)成(cheng)傳(chuan)播的(de)時(shi)代已經(jing)一去不返。如同(tong)傳(chuan)統媒介遇(yu)到的(de)挑戰一樣,傳(chuan)統國(guo)有企業除(chu)了(le)接受(shou)新(xin)技(ji)術革命(ming)浪潮的(de)洗禮(li),還亟待重新(xin)找到受(shou)眾(zhong)并將其(qi)變(bian)成(cheng)顧(gu)客。

在信仰(yang)缺失、利益泛濫的當(dang)下(xia),喜(xi)歡(huan)則成為(wei)第(di)一生產力(li)。一些(xie)國企(qi)為(wei)什么(me)得不(bu)(bu)到公眾(zhong)喜(xi)歡(huan),不(bu)(bu)是他們工作(zuo)不(bu)(bu)努力(li),業績(ji)不(bu)(bu)突出,人(ren)才不(bu)(bu)優異,而(er)是公眾(zhong)不(bu)(bu)了解以至(zhi)于不(bu)(bu)喜(xi)歡(huan)。

相對而言,大(da)眾(zhong)快速消(xiao)費(fei)(fei)品和耐(nai)用(yong)消(xiao)費(fei)(fei)品利用(yong)微(wei)(wei)博(bo)、微(wei)(wei)信甚(shen)至淘寶這樣的(de)(de)(de)平(ping)臺與(yu)泛大(da)眾(zhong)人群(qun)實現溝通是容易(yi)的(de)(de)(de),如果你足夠尊重公眾(zhong)、了解(jie)其內在需(xu)求,擁有自媒體資源并(bing)完成(cheng)新奇的(de)(de)(de)創意的(de)(de)(de)話,就(jiu)能在社會(hui)化傳(chuan)播上取得不俗戰績,并(bing)轉化成(cheng)巨大(da)的(de)(de)(de)商業回(hui)報。小米手機卓越的(de)(de)(de)社會(hui)化傳(chuan)播被很(hen)多商家(jia)奉為圭臬,褚(chu)橙(cheng)和柳桃的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)被很(hen)多專(zhuan)家(jia)當成(cheng)經(jing)典案例,都(dou)是生動的(de)(de)(de)佐證。

但(dan)對于鋼(gang)鐵、醫(yi)療、化工、建材、裝備(bei)制造等大型(xing)企業來說,簡單克隆小米模式卻是東施效顰,事倍功半。

從國有大型成熟企業的角度(du)來(lai)說(shuo),只能(neng)選擇其靈(ling)魂——品牌(pai)來(lai)設計(ji)所有的社(she)會化(hua)傳(chuan)播(bo)。而(er)產品、服務、技術等要(yao)(yao)素都要(yao)(yao)為這個中(zhong)心服務。畢竟,捆綁受(shou)眾不能(neng)靠短期利益,而(er)要(yao)(yao)靠共同的價值觀。因此,品牌(pai)在(zai)社(she)會化(hua)傳(chuan)播(bo)中(zhong),應該是靈(ling)魂,而(er)不是簡單告知的一個招牌(pai)。

大型企業往往過度依(yi)賴所謂的(de)公共化(hua)平臺和公共意(yi)見(jian)領(ling)袖,雖(sui)然短期內(nei)能聚合注意(yi)力,卻由于(yu)缺乏(fa)忠誠度無(wu)法(fa)持續。對(dui)于(yu)產品的(de)促銷有一定裨(bi)益,但對(dui)品牌(pai)的(de)建設卻幫助(zhu)甚微。與其這樣,不(bu)如(ru)集(ji)中資源,培養自己(ji)的(de)忠實粉絲,并(bing)將其變成來自企業內(nei)部的(de)社會化(hua)意(yi)見(jian)領(ling)袖。

還有一個重(zhong)要原則(ze)是(shi)傳播平(ping)臺(tai)必須自(zi)己(ji)建設——互聯網的精神是(shi)自(zi)由和共享,你完全可(ke)以建設一個自(zi)己(ji)的平(ping)臺(tai)。

總之,企業(ye)品牌(pai)社(she)會化傳播從(cong)表面看(kan), 是(shi)通過強關系(xi)人(ren)群的(de)互(hu)(hu)動,將影響力逐(zhu)步(bu)向(xiang)廣泛(fan)人(ren)群擴散,引(yin)發互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)傳播的(de)巨大漣漪(yi),根(gen)本卻(que)在(zai)于借助(zhu)大數(shu)據的(de)思維,靠品牌(pai)這個靈魂與(yu)受眾形成(cheng)深(shen)層(ceng)互(hu)(hu)動,在(zai)一個平等的(de)輿論(lun)世界,借助(zhu)自媒體的(de)力量,與(yu)公眾共筑(zhu)價(jia)值(zhi)觀(guan)和美好生活的(de)過程。

(本文章摘(zhai)自6月2日《中國青(qing)年報》)

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