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海外(wai)(wai)網(wang)數據(ju)研(yan)(yan)究中(zhong)心(xin)近日發布《中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)海外(wai)(wai)形象(xiang)(xiang)傳播研(yan)(yan)究報告(gao)（2019）》。本(ben)報告(gao)以(yi)國資(zi)委監管的96家中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)為研(yan)(yan)究對象(xiang)(xiang)，分(fen)析了(le)中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)2018年海外(wai)(wai)形象(xiang)(xiang)傳播情況。研(yan)(yan)究發現(xian)(xian)，中(zhong)央(yang)企(qi)業(ye)海外(wai)(wai)形象(xiang)(xiang)傳播總體(ti)表現(xian)(xian)良(liang)好，石油石化和交通運(yun)輸等行業(ye)整體(ti)表現(xian)(xian)搶眼。

中(zhong)央(yang)企業海外形象傳播指(zhi)數排(pai)行榜：

中國南方航空集團、中國電信集團和中國聯合網絡通信集團位居前三

表1：2018年中央企業海外形象傳播指數排行榜（總榜TOP20）

《報告》數據(ju)顯(xian)示，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)南(nan)方航(hang)(hang)空(kong)(kong)集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)電信(xin)集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)聯(lian)合(he)網絡(luo)通信(xin)集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)石油化(hua)工集團(tuan)(tuan)(tuan)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)中(zhong)(zhong)車集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)位(wei)居前5位(wei)。其中(zhong)(zhong)，航(hang)(hang)空(kong)(kong)、信(xin)息服(fu)務業表現突出，各項指數發展均衡，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)南(nan)方航(hang)(hang)空(kong)(kong)集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)位(wei)列(lie)榜單首位(wei)。與2017年(nian)相比，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)電信(xin)集團(tuan)(tuan)(tuan)有(you)(you)(you)限(xian)(xian)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)由于(yu)海(hai)外媒體傳播指數與社會責任(ren)指數表現較為突出，使其整(zheng)體排名有(you)(you)(you)大幅提升(sheng)。（見表1）

中央企業海外媒體關注熱度持續走高，2018年報道量同比增長13.76%

 

圖1：中央企業2016年-2018年海外媒體報道量分布（單位：篇）

《報告(gao)》統計(ji)多(duo)語(yu)種媒體報道(dao)發現，2018年(nian)外媒相關報道(dao)量高達6.6萬余篇，同(tong)比增長13.76%，覆(fu)蓋100多(duo)個國家和地區的(de)近(jin)千(qian)家媒體，與(yu)2017年(nian)的(de)覆(fu)蓋率基本(ben)持(chi)平。同(tong)時(shi)，近(jin)年(nian)來(lai)，中(zhong)央企業(ye)加快海外投資步伐(fa)，持(chi)續加強海外合作，2018年(nian)外媒涉及中(zhong)央企業(ye)的(de)報道(dao)以正面中(zhong)性為主，占(zhan)比為82.96%。(見圖1)

中央企業積極布局海外社交媒體，整體開通率高達47.9%

圖2：96家中央企業海外社交媒體整體開通情況（單位：%）

圖3：2018年96家中央企業四大境外社交平臺開通情況 

《報告》對中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)海外(wai)(wai)社(she)交媒體布局情況(kuang)進行了統(tong)計，截至2018年底，96家中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)海外(wai)(wai)社(she)交媒體平臺(tai)（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram）的整(zheng)體開(kai)通(tong)率(lv)(lv)為47.9%，共46家中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)開(kai)通(tong)278個賬號。與2017年的42家中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)相比，2018年社(she)交媒體平臺(tai)的開(kai)通(tong)率(lv)(lv)增(zeng)長4.1%，新增(zeng)4家企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)。其中(zhong)，2018年中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)Facebook的開(kai)通(tong)率(lv)(lv)居(ju)四(si)大境(jing)外(wai)(wai)社(she)交平臺(tai)首(shou)位，高達38.5%，共37家中(zhong)央企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)開(kai)通(tong)118個賬號。（見圖2、3）

央企總部集團臉書賬號粉絲總量超千萬，半年內漲幅高達385.2%

 

圖4：96家央企四大平臺集團總部賬號粉絲量對比圖（單位：個）

2018年(nian)(nian)以來，尤其是(shi)6月份以后(hou)，央(yang)企(qi)及其子(zi)公司新開通了幾十個(ge)境外社交媒體賬(zhang)(zhang)號(hao)。受此影響，與2018年(nian)(nian)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)相(xiang)比(bi)(bi)，Facebook平臺中央(yang)企(qi)業集(ji)(ji)團(tuan)賬(zhang)(zhang)號(hao)的總粉絲量增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)最迅猛，增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)率(lv)高達385.2%，增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)量為850余(yu)萬(wan)。其次(ci)，YouTube平臺央(yang)企(qi)集(ji)(ji)團(tuan)賬(zhang)(zhang)號(hao)的總粉絲量增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)率(lv)也(ye)非常可觀，為101.2%，增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)量為7523個(ge)；與上(shang)(shang)半年(nian)(nian)相(xiang)比(bi)(bi)，Instagram平臺央(yang)企(qi)集(ji)(ji)團(tuan)賬(zhang)(zhang)號(hao)的粉絲量增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)62.0%，增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)了3.6余(yu)萬(wan)；Twitter平臺央(yang)企(qi)集(ji)(ji)團(tuan)賬(zhang)(zhang)號(hao)總粉絲量增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)率(lv)為10.7%，粉絲量比(bi)(bi)上(shang)(shang)半年(nian)(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)近萬(wan)個(ge)。（見圖(tu)4）

航空領域的中央企業境外社交媒體運營表現突出

中國南方航空集團有限公司持續位居榜首

《報告》以Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四(si)個平臺數(shu)據為主，從賬(zhang)號吸(xi)引力(li)、內(nei)容(rong)生產力(li)和內(nei)容(rong)傳播力(li)三個維度綜(zong)合評估(gu)中央(yang)(yang)企業海外社交媒體(ti)(ti)運營的(de)整體(ti)(ti)表現(xian)。96家中央(yang)(yang)企業中，航空領域的(de)海外社交媒體(ti)(ti)傳播能力(li)表現(xian)仍很突出。與2018上半(ban)年相比，中國南方航空集團有限公司(si)(si)持續位居榜首(shou)。相比2018上半(ban)年，中國交通建設集團有限公司(si)(si)、中國長江三峽集團有限公司(si)(si)的(de)綜(zong)合得分均有所提高(gao)。

中央企業海外社會責任建設取得“初步成效”

部分企業突破傳統文字圖表，借助鏡頭敘述海外責任擔當

 

圖5：中央企業2017年社會責任報告發布情況

 

表2：中央企業2017年發布海外社會責任專題類和國別類報告列表

《報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)》對中(zhong)央(yang)企業(ye)發布的2017年社(she)會(hui)(hui)責任(ren)報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)進(jin)行(xing)了統計。研究顯(xian)示，截至2018年底，64家中(zhong)央(yang)企業(ye)發布了《2017年企業(ye)社(she)會(hui)(hui)責任(ren)報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)》。其中(zhong)36家中(zhong)央(yang)企業(ye)發布的報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)采用中(zhong)文(wen)(wen)和英文(wen)(wen)兩種語言，占已發布報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)央(yang)企業(ye)數(shu)量的56.3%，報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)的國際化程度不斷(duan)提高。中(zhong)國移動通信集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)國海洋石油集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)、中(zhong)國石油天然氣集(ji)團(tuan)有(you)限公(gong)司(si)等(deng)(deng)32家中(zhong)央(yang)企業(ye)在社(she)會(hui)(hui)責任(ren)報(bao)(bao)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)專門設置(zhi)了“海外(wai)社(she)會(hui)(hui)責任(ren)”等(deng)(deng)專題。分析發現(xian)，部分中(zhong)央(yang)企業(ye)突破傳(chuan)統的文(wen)(wen)字形式，運用視頻等(deng)(deng)多(duo)媒(mei)體形式展(zhan)現(xian)其社(she)會(hui)(hui)責任(ren)建(jian)設情況，達到良好的傳(chuan)播效果。（見圖5、表2）

中央企業應強化海外傳播整體謀劃，多元化塑造海外形象

《報(bao)告》的(de)(de)多(duo)維(wei)度(du)數(shu)據(ju)(ju)呈現出(chu)一(yi)(yi)個(ge)不(bu)斷進步的(de)(de)央(yang)企海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)形(xing)象，但中央(yang)企業(ye)海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播依然面(mian)臨(lin)諸多(duo)考驗。《報(bao)告》提(ti)(ti)出(chu)三(san)點(dian)建(jian)議：一(yi)(yi)是構建(jian)立(li)體(ti)、多(duo)樣的(de)(de)海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播體(ti)系，建(jian)設符合自身發展(zhan)定位(wei)的(de)(de)“多(duo)語種(zhong)官網+多(duo)新媒體(ti)平(ping)臺”的(de)(de)傳播矩陣，提(ti)(ti)高海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播覆蓋度(du)；二是針對“如何做海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播”進行系統設計(ji)，做好規劃，實施“一(yi)(yi)國(guo)一(yi)(yi)策”差(cha)異化傳播，提(ti)(ti)高海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播精準度(du)；三(san)是根(gen)據(ju)(ju)國(guo)際形(xing)勢適時調整策略，提(ti)(ti)高海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)傳播靈活度(du)，持(chi)續(xu)加強海(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)(wai)(wai)社會責任建(jian)設，提(ti)(ti)高企業(ye)品(pin)牌認可度(du)。（報(bao)告課題(ti)組 盧永春 劉珊(shan) 許志(zhi)宏 蔡睿智(zhi) 郝艷 周常松 吳戀）

【責任編輯：宋詞】