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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標世界一流管理提升行動有關部署，圍繞8大管理領域全面提升內生管理能力，面對疫情對旅游業帶來的嚴重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發布的央企品牌建設能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續三年保持盈利，為促進企業高質量發展和加快建設世界一流旅游企業打下堅實基礎。

品牌重塑，系統優化管理體系

作為一家由港中(zhong)旅(lv)、中(zhong)旅(lv)、國旅(lv)、中(zhong)免等企(qi)業(ye)多輪重組而來的旅(lv)游央(yang)企(qi)，中(zhong)國旅(lv)游集(ji)(ji)團在(zai)系(xi)統梳理發展戰略、全面(mian)調(diao)整業(ye)務布局的同時，從建設百(bai)年央(yang)企(qi)品(pin)牌的高度，立足(zu)打造世(shi)界一流旅(lv)游產(chan)業(ye)集(ji)(ji)團愿景(jing)，啟動集(ji)(ji)團品(pin)牌升級計劃，重塑“中(zhong)旅(lv)”百(bai)年品(pin)牌。

深入研究檢視，提升品(pin)牌(pai)形象(xiang)。從行業特點(dian)出(chu)發(fa)，梳(shu)理診(zhen)斷品(pin)牌(pai)形象(xiang)，將“傳(chuan)承中進(jin)行創新(xin)(xin)”作(zuo)為標識(shi)更(geng)新(xin)(xin)的方(fang)向。經歷十幾輪(lun)研討修(xiu)改和(he)百(bai)余款(kuan)標識(shi)設(she)計(ji)，通(tong)過(guo)全球公開票選(xuan)的方(fang)式(shi)，確定(ding)了該集團“彩(cai)色(se)花(hua)環(huan)”的新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)標識(shi)，提出(chu)“星相伴·行無疆”的新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)口號。通(tong)過(guo)簡潔(jie)現代的設(she)計(ji)手法，在更(geng)加貼近用(yong)戶(hu)親(qin)和(he)感受的基礎上，兼顧(gu)原有紅星元素的傳(chuan)承與簡潔(jie)。

明確層級(ji)規范，搭建品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)。圍繞“一(yi)個(ge)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)”的(de)(de)核心原則，以(yi)“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)+業(ye)(ye)態”為主形式，構(gou)建涵(han)蓋強背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、弱(ruo)背(bei)書品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、獨立品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)、聯(lian)合(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)混合(he)式品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)，集團(tuan)全部二(er)級(ji)公司(si)和70%的(de)(de)三(san)級(ji)公司(si)實現了“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)”品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)統一(yi)。集團(tuan)層面(mian)形成(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)行、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)國際(ji)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)投資(zi)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)免(mian)稅(shui)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)酒店、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)資(zi)產、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)發(fa)展(zhan)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)郵輪(lun)構(gou)成(cheng)(cheng)的(de)(de)業(ye)(ye)務布局。集團(tuan)旗(qi)下旅(lv)(lv)(lv)行服務事業(ye)(ye)群(qun)通(tong)過(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)優化(hua)升級(ji)，將(jiang)港中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)、中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)、招商國旅(lv)(lv)(lv)、國旅(lv)(lv)(lv)等傳統旅(lv)(lv)(lv)行社品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)統一(yi)到“中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)行”品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)旗(qi)下，形成(cheng)(cheng)強大的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)矩陣，《聚焦中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)旅(lv)(lv)(lv)旅(lv)(lv)(lv)行品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)架構(gou)優化(hua) 助力公司(si)深化(hua)改(gai)革高質量發(fa)展(zhan)》入選中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)企業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建設典型案例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統手冊，明確品牌標識的組合規范、品牌標識的應用規范、品牌架構的背書規范，實現各級企業從品牌分管負責人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規范，充分展現“旅游報國、服務大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構筑“融和協同、開放包容、睿智務實”的共同價值觀。

品牌引領，不斷豐富業務內涵

作為(wei)在香港和海南設立雙總部(bu)的中(zhong)央(yang)企業(ye)，中(zhong)國(guo)旅(lv)游集團確立“立足(zu)香港、深耕海南、拓展內地(di)、做精海外”的總體發展戰略(lve)。在總體戰略(lve)的牽引(yin)下，以百年“中(zhong)旅(lv)”品牌為(wei)統領，圍繞(rao)旅(lv)游主(zhu)業(ye)不斷拓展業(ye)務邊(bian)界，切實提升新“中(zhong)旅(lv)”的品牌影響(xiang)力。

立(li)足(zu)香(xiang)港，以“中(zhong)(zhong)旅”品牌(pai)服(fu)務(wu)香(xiang)港民(min)生(sheng)社(she)會發(fa)展。充(chong)分利用“香(xiang)港中(zhong)(zhong)旅社(she)”等在港的悠久歷史和(he)品牌(pai)影響力(li)，先(xian)后(hou)收購信(xin)德中(zhong)(zhong)旅打造大灣(wan)區(qu)車船業(ye)務(wu)一體(ti)化(hua)交通綜合平臺，并購香(xiang)港君怡(yi)酒店擴大酒店業(ye)務(wu)規模，收購佳富物業(ye)、威(wei)信(xin)服(fu)務(wu)進入香(xiang)港民(min)生(sheng)領域，推動(dong)中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)免在港上(shang)市。2022年底，在港資產646億元(yuan)、就業(ye)人(ren)數5263人(ren)，實(shi)現(xian)“雙翻番”，“中(zhong)(zhong)旅”品牌(pai)在香(xiang)港茁壯成長。

深耕(geng)海(hai)南(nan)(nan)，以(yi)“中旅”品(pin)牌(pai)助力海(hai)南(nan)(nan)國(guo)際(ji)(ji)旅游(you)消費(fei)中心建設。作(zuo)為第一家(jia)也是(shi)唯一一家(jia)將(jiang)境內總(zong)部遷冊海(hai)南(nan)(nan)的中央(yang)企(qi)(qi)業，近年(nian)來，相(xiang)繼(ji)投資運營三亞國(guo)際(ji)(ji)免稅(shui)城(cheng)(cheng)和海(hai)口國(guo)際(ji)(ji)免稅(shui)城(cheng)(cheng)，與香(xiang)港太古集團合(he)作(zuo)打造(zao)高(gao)端旅游(you)零售(shou)綜(zong)合(he)體，推進萬(wan)寧(ning)日月灣(wan)沖(chong)浪小(xiao)鎮驛站項目(mu)。2022年(nian)所屬海(hai)南(nan)(nan)企(qi)(qi)業營收(shou)相(xiang)當于海(hai)南(nan)(nan)全省(sheng)旅游(you)總(zong)收(shou)入(ru)的51%，旅游(you)零售(shou)收(shou)入(ru)占(zhan)全省(sheng)社(she)會(hui)消費(fei)品(pin)零售(shou)總(zong)額(e)的23%，離(li)島(dao)免稅(shui)市場份額(e)超(chao)過80%，“全島(dao)一家(jia)”品(pin)牌(pai)串聯起海(hai)南(nan)(nan)全產業鏈旅游(you)要素資源(yuan)。

拓(tuo)展內地(di)(di)，以“中旅”品牌保障國家重大(da)區域發(fa)(fa)展戰略。在大(da)灣區推(tui)進(jin)廣州(zhou)北站免稅綜合體、九龍(long)湖旅游度假區、深圳大(da)空港項(xiang)目(mu)(mu)和珠海海泉灣二(er)期開(kai)(kai)發(fa)(fa)建設；在長三角以杭州(zhou)、寧(ning)(ning)(ning)波、蘇(su)州(zhou)等重點城(cheng)市及周邊區域重點推(tui)動(dong)系列旅游項(xiang)目(mu)(mu)落地(di)(di)，中標杭州(zhou)機場出入境免稅項(xiang)目(mu)(mu)經營(ying)權；在長江經濟(ji)帶合作開(kai)(kai)發(fa)(fa)武漢阿那亞，落地(di)(di)常德桃花(hua)源項(xiang)目(mu)(mu)；在西(xi)部(bu)積極打造精品旅游目(mu)(mu)的地(di)(di)，落地(di)(di)喀(ka)拉(la)峻(jun)和江布(bu)拉(la)克景區運營(ying)管理項(xiang)目(mu)(mu)，庫爾(er)德寧(ning)(ning)(ning)營(ying)地(di)(di)投入運營(ying)，寧(ning)(ning)(ning)夏沙(sha)坡頭星星酒(jiu)店、廣西(xi)德天瀑(pu)布(bu)等一大(da)批(pi)度假項(xiang)目(mu)(mu)成為現象(xiang)級網紅打卡地(di)(di)。“中旅”品牌以鮮明(ming)的“國民旅游服務商”形(xing)象(xiang)在內地(di)(di)主要旅游目(mu)(mu)的地(di)(di)落地(di)(di)開(kai)(kai)花(hua)。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構建服務中國人旅行的產品和服務體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統影響力，近兩年相繼中標日本、法國等7個簽證中心運營權，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權，中標老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經營權，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業務布局更加豐富。“中旅”品牌服務海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進業務發展

作為面(mian)向消費(fei)者(zhe)市(shi)場(chang)、面(mian)對充(chong)分(fen)市(shi)場(chang)競爭的旅(lv)游(you)企(qi)業，中國旅(lv)游(you)集團充(chong)分(fen)發揮品(pin)牌在市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)中的關鍵(jian)作用，以消費(fei)者(zhe)為中心，將品(pin)牌宣傳與業務(wu)營(ying)銷(xiao)相結合，以全力提升品(pin)牌知(zhi)名度(du)、美(mei)譽度(du)，促進(jin)企(qi)業整體業務(wu)發展。

圍(wei)繞 “誠信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)(ying)、優質服(fu)務” 主題(ti)，開(kai)(kai)展品牌(pai)策(ce)劃和(he)營(ying)(ying)(ying)銷傳(chuan)播。中國旅游(you)集團持(chi)續(xu)(xu)開(kai)(kai)展“誠信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)(ying)、優質服(fu)務”活(huo)(huo)動(dong)，推動(dong)所屬企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)(ying)和(he)服(fu)務水平的(de)(de)(de)持(chi)續(xu)(xu)提升。各(ge)級企業(ye)開(kai)(kai)展一系(xi)(xi)列品牌(pai)創(chuang)建和(he)市場營(ying)(ying)(ying)銷活(huo)(huo)動(dong)，中旅旅行推出 “與美好生活(huo)(huo)同(tong)行”的(de)(de)(de)品牌(pai)口號；中旅免稅推出“誠信(xin)(xin)經(jing)營(ying)(ying)(ying)、優質服(fu)務”系(xi)(xi)列短片(pian)5部，開(kai)(kai)展53輪專項系(xi)(xi)列傳(chuan)播；中旅發(fa)展開(kai)(kai)展“安(an)信(xin)(xin)兄弟明！撐(cheng)你！”品牌(pai)推廣活(huo)(huo)動(dong)。所屬各(ge)級企業(ye)累計(ji)組(zu)織在近百家主流媒體上形成(cheng)超過10億人次閱讀曝光(guang)的(de)(de)(de)傳(chuan)播規模，大(da)大(da)提升“中旅”品牌(pai)的(de)(de)(de)影響力。

聚焦品(pin)(pin)牌(pai)(pai)矩(ju)陣和(he)關鍵熱點，促進品(pin)(pin)牌(pai)(pai)共生和(he)業務協同。牢牢把握(wo)重大(da)傳播(bo)節點，通過(guo)(guo)“一(yi)(yi)網兩(liang)刊十一(yi)(yi)號”的集團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣(xuan)傳矩(ju)陣、所(suo)屬企業自媒體矩(ju)陣和(he)外(wai)部主(zhu)流媒體平臺同頻(pin)共振、聯動發聲(sheng)。在(zai)“中(zhong)國旅游日”期間，策(ce)劃“播(bo)種文化的人”主(zhu)題宣(xuan)傳，熱門話(hua)題“#播(bo)種文化 中(zhong)旅全程(cheng)”各(ge)平臺話(hua)題熱度(du)過(guo)(guo)億(yi)，征集作品(pin)(pin)總數超(chao)6000個；在(zai)海南市場連續(xu)兩(liang)年打造(zao)“全島一(yi)(yi)家”活(huo)動，通過(guo)(guo)短視(shi)頻(pin)廣告、線上活(huo)動、年終慶典(dian)等手段，實(shi)現三亞國際免稅城(cheng)銷售營業總額同比增(zeng)長超(chao)過(guo)(guo)20%，“e游海南”專車接送服務訂(ding)單(dan)量環比增(zeng)加超(chao)過(guo)(guo)25倍(bei)。

發力數字化轉型和大會員平臺建設，實現品牌向流量的線上轉化。注重和會員體系建設相結合，全力把品牌影響力和公域流量轉化為會員資產和私域流量。在數字化轉型工作中，基于用戶數據建設數據資產平臺，開發集團統一會員平臺中旅通，實現和內外部傳播平臺的緊密聯接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內購活動85場次，實現銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業務開發建設嶄新平臺，加快發展線上業務，2022年線上業務營業收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務平臺開發，上線內外部大客戶超229家，實體結算單位636家。

【責任編(bian)輯：俞昭君】